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2005年8月14日

產品說明書反應該廠牌的專業度還是對客戶的重視度?

打算為家裡買一台空氣清靜機,盤算了很久,今天做了一下訪價,最後到了大賣場去比價。終於,抱了一台自己還算滿意的款式回家,拆封,翻說明書,插電,開始運轉。

一向不愛看說明書的我,基本的翻一翻還是會的。一項產品,說明書裡可能會告訴你,開始使用前,請先做哪些動作,也會告訴你,這產品該怎麼使用,該怎麼保養,應怎樣避免耗損,以及該怎麼排除故障等。因此,即使我個人不是很愛翻閱說明書,但是總是會大致瀏覽一遍。

不過,說實話,看到這產品的說明書,其實挺失望的。買了一個國內知名品牌的產品,並且他的產製地也是台灣,是台灣字有的國產品。說明書,小小本,簡簡單單不過十來頁。別說空氣清靜機的說明書有什麼好寫,事實上,用新的廠商,可以將一台空氣清靜機的說明書,寫上至少三四十頁。

姑且先不把範圍侷限在空氣清靜機,就光談說明書吧。

過往我也陸陸續續買過不少商品,像是家用DVD播放機、全平面映像管電視機、光碟燒錄機、電風扇、無線網路路由器、有線網路IP分享器、電子琴、硬碟機、硬碟外接盒、數位相機......林林總總的商品,國產、日製、美國製等來自不同國家的商品,並且有的是原裝進口,有的其實是國外廠牌但是產自第三國等。

從這些不同屬性的商品,以及同屬性商品但是不同產地,這樣來作比較,其實我約略發現,普遍來說,台灣廠商不管是原製造商或是代理商或是台灣分公司,普遍對於說明書不甚重視。

拿我過去曾買過的日本原裝進口的數位相機來作例子,因為那款項機是專做外銷的,裡頭並沒有附上日文版說明書,但是有英文說明書,以及中文說明書。英文說明書大約有三百頁以上,然而中文說明書卻僅有兩百頁左右。雖然說,說明書在不同語言的確會因字句的長短而使頁數會有一些小差異,但差異到一百頁應該是不會有的。並且,實際比過章節以及內容發現,有兩百多頁的中文說明書雖算是詳盡,但是有三百多頁的英文說明書裡卻有很多進階設定說明是在中文說明書裡看不到的!

這表示些什麼?廠商不夠用心不願意認真的把說明說詳盡的寫好?還是國人其實普遍也不重視產品的說明書,跟我一樣,電器買回家,插電後就馬上開始用了,不需要說明書?

我在公司裡有位資深的業務,他剛好最近跟我聊到,有一些類型的客戶,當他們在審視廠商時,或是交貨驗收時,他們就是會預期希望看到厚厚的一本說明書。如果你只能給他幾十張雷色印表機印出來然後用釘書機釘起來的說明書,他會認為你這廠商很不專業。並且他們會認為能做出厚厚一本說明書的廠商,某種程度上,這家公司肯定規模夠大,也夠專業,也夠重視他們的客戶。

試想,若你是廠商,你究竟是認為你的客戶都很聰明,一點就通,不需要編制非常詳盡的產品說明書,還是其實你是當他們是傻瓜,只要跟你買產品就好,事後有問題,再說?

反過來講,你是希望你客戶只要跟你買東新就好,其他相關服務不管他,產品買回去不會用不關你的事;還是你希望你的客戶包含將你的產品買回去之後,對你的產品以及公司形象都很滿意,包括認同你對客戶的熱心服務與尊重?

2005年8月2日

量販通路、便利商店、以及傳統通路的價格迷思

記得約略十年前左右,先是萬客隆開始營業,他起先的經營模式是倉庫式的。受限於當時法令規定,萬客隆採會員制,且會員的申請必須是公司行號。早期會員的申請審核還有點嚴格,你還必須出具公司證明,當然各分店落實的程度再談。此外,萬客隆的商品,都是真的量販的,比方說,你要買個A4紙,你只能一次買半打或一打,他不單賣一包的。

過些時候,家樂福開始開張,他起先也是採倉庫式的,也是要會員申請,但是會員申請的規定就比較疏鬆,你可能給張公司名片他就讓你申請。目前大家所認識的家樂福,基本上已經不是過往那種倉庫式的營業了。

為什麼要提這個主題呢?因為在過往這些大型量販店開始營業時,由於他的商品「普遍」都很便宜,大家一窩峰的往那邊跑,傳統所謂的雜貨店或超市生計受到影響。以往大家習慣的消費模式改變,例如你憑常會在鄰近的雜貨店或超市買日常的用品,如衛生紙、奶粉、沙拉油等,這些東西大家開始往量販店跑。

不過,當時,母親的研究卻發現,鄰近的大型超市,很多商品卻往往比大型量販店還便宜!?奶粉、沙拉油、醬油等,量販店常常還貴個一、二十元!?那大家為何印象中量販店東西便宜,開始第一優先想往量販店跑?

你有沒有想過,量販店哪時真的跟你保證他裡頭所有的商品一定比外面便宜?

量販店打的主意,不過是針對某些重點商品,他策略性的超低價,吸引你過去。由於他裡頭的商品上千種,你一旦去他那裡,你由於一方面對他的印象是東西都比較便宜,另一方面因為商品齊全,你會乾脆把日常生活相關的東西一併購買。食、衣、住、行、育、樂,樣樣全包。
食:量販店內,從乾糧如餅乾等,蔬果,料理相關如醬油、調味料等,飲料,酒等
衣:量販店往往有自有品牌的服裝,從襪子,內衣褲,休閒服,鞋,到西裝套裝等都有
住:油漆,簡易傢具如櫥櫃、床墊、書櫃等
行:汽機車相關配件用品
育:量販店內現在多伴有一些書,適合一家大小不同年齡層觀看的書
樂:休閒用品,例如烤肉用具、野營、體育用品等

量販店打的主意就是這樣,他一方面盡量讓他的商品齊全,一方面吸引你過去消費,並且希望你在那邊盡量把你日常的食衣住行育樂所有相關用品一次夠齊,還包含一家大小的全部買齊。但是量販店真的有跟你保證每樣商品都一定便宜嗎?沒有。

舉最簡單的例子,台灣啤酒玻璃瓶裝,傳統超市一瓶賣45元,量販店一般定價也是45元!雖然台灣菸酒公司的商品價格是比較硬一些,但至少這就是一個參考了,尤其在台灣菸酒公司從早先的菸酒公賣局民營化之後,其實價格也已經比較符合市場機制了,量大,其實價格都可以很漂亮。但是你還是看到,量販店銷量大,但是賣給你的價格卻比你鄰近的超市沒有便宜到哪去,甚至更貴!

接著來看看傳統通路,傳統通路包括社區性的超市,跟已經很難看得到的鄰里的雜貨店。
一個量販的迷思繼續存在著,為什麼在量販店已經很普遍的現在,還是有不少商品居然還可以在傳統通路買到比量販店更便宜的價格?

例如離我住的地方不到30秒路程的一間沒有加盟的便利商店,其實就是改良版的雜貨店,裡頭賣的一公升裝美樂、ASAHI、麒麟等啤酒,幾乎永遠都比超市跟量販店便宜?量販店在沒有特價時,一公升裝麒麟啤酒,還要賣你一瓶115元,我附近的雜貨店卻可以全年賣你105元!

跳到便利商店好了,現在全台的便利商店,在都會區已經算是很氾濫了,方圓5分鐘路程的一個範圍內,可能會有超過三~四家便利商店,例如7-Eleven、全家、萊爾富、OK等,稍微離市中心遠一些的地方,便利商店其實也還不算少,對於在都會區生活的人來講,方便是很方便,半夜渴了,肚子餓了,都還可以到這些24小時營業的便利商店買些東西充飢。

可是便利商店卻也同樣的從來沒跟你說他的東西便宜,他只是想跟你說他想做你的好鄰居。大家都知道,你如果在外租房子,平時買包裝水在家引用,你不會到便利商店買,因為貴。你會找空去超市或量販店一次買個幾瓶。偶爾缺個什麼,或臨時想吃個餅乾,是會到鄰近的便利商店買沒錯,但是你可能還是會計畫性的不定時的到超市或量販店買些東西,例如洗髮精、沐浴汝等,你通常不會在便利商店買。

但是再拿傳統雜貨店來比較一下,如果你很「幸運」的,住家附件還有雜貨店還營業著,你大概會發現,像是飲料、零食等你本來可能會在便利商店購買的,這些東西在雜貨店裡,卻幾乎都比便利商店便宜!!

你有沒有發現什麼不對勁?

為什麼像量飯店這種每天單日可以賣出數量非常龐大且產品線非常多樣性的商店,以及在全台擁有非常多據點、每天累計起來總銷售量也很驚人的便利商店,他們店內的商品卻往往並沒有比傳統通路賣的還要便宜!這是不是一個合理的現象?

如果你經常到了量販店,就會某種程度的認為裡頭東西幾乎都很便宜,然後會盡量把你日常相關所需一次購足,或是你是平常覺得方便就好,所以經過便利商店就會消費的人,你是不是要稍微思考一下,你的消費行為,在供需機制下相對於商品的價格,合不合理?

傳統通路下,只有零售店才可以直接販售貨物給消費者,製造商、代理商、大盤商、中盤商,乃至於小盤商,在過往都是禁止直接販售商品給消費者的。那麼對於量販店這種具有中、大盤商規模但目標客戶確實消費者,以及在全台有相當大規模的連所便利商店,他們的售價究竟合不合理?

您好好的想想看~~